מודעין בעולם העסקים

מודעין בעולם העסקים איך למנוע מן המתחרים להפתיע אתכם מאת
לאונרד מ פולד בספר ‘מודיעין בעולם העסקים’ יש שתי אבני
יסוד. הראשונה היא הכישרון למצוא את המידע הנכון והמדויק על
המתחרים. השנייה והחשובה יותר היא היכולת לראות מעבר
לשיבושים בשוק ולפרש אירועים בקור רוח. הקדשתי את כל חיי
המקצועיים כמעט לניתוח מודיעין תחרותי ולכתיבה עליו אבל
לאחרונה הבנתי שהיה לו חלק מרכזי גם בדרך יוצאת הדופן שאבי
למד להכיר את אמריקה כמהגר חדש. החוויה שלו והתנסותו עזרו לי
להעריך מחדש את היסוד לספר זה. אבי נמלט מגרמניה בעור שיניו
בשנת 1937 יחד עם הוריו ואחיו. חמש שנים לאחר מכן בגיל
שמונה-עשרה הוא גויס לצבא ארצות הברית למרות מבטאו הגרמני
הכבד. בשנת 1943 אחרי שסיים את הטירונות קצין מיחידת הביון
הנגדי של הצבא קבע שהמהגר הטרי הזה במדי ב’ המצויד בידע על
גרמניה תרבותה ושפתה הוא נכס לצבא. אמרו לאבא לארוז את חפציו
ולהצטרף אל מאות חיילים-מהגרים אחרים דוברי גרמנית במחנה
ריצ’י שבמרילנד מרכז אימונים ללוחמה פסיכולוגית. מטרתו של
המחנה החבוי בין גבעות מרילנד היתה להפוך את אבי ומהגרים
צעירים אחרים לחוקרים ולמתרגמים מומחים. קציני ביון בריצ’י
לימדו אותו לקרוא מפות לשנן את מבנה הפיקוד הגרמני להבין
הצפנה בסיסית וליישם שיטות חקירה ותרגום. לקראת סוף תקופת
השירות שלו כבוגר מחנה ריצ’י הוא תרגם מסמכים במשפטי נירנברג
שהתנהלו מיד אחרי המלחמה. חיילים רבים במלחמת העולם השנייה
למדו לקרוא מפות ולערוך חקירות ותחקירים. חלקם אפילו למד
גרמנית בבית הספר. גרמנית לא היתה שפה סודית (פרט לאלה שלא
היו דובריה). היתרון של אנשי מחנה ריצ’י על פני אמריקנים
דוברי גרמנית היה הניסיון הרב והידע העמוק על גרמניה ותרבותה
שאפשר להם להציע פרשנות. מה שייחד את הניסיון של אבא שלי מה
שהפך את הצוות של ריצ’י ליעיל כל כך היה היכולת להשתמש
בתרבות ובשפה כדי להציץ אל תוך ראשו של האויב… ובסופו של דבר
לפרש מסרי מפתח. כדוגמה לכך נוהג אבא שלי לספר את הסיפור
הבא: “עם תום המלחמה שלחו אותי לקלן שבגרמניה במסגרת יחידת
הביון הנגדי של הצבא. שם חקרתי חייל גרמני שבוי שטען כי הוא
ממחוז הֶסֶן שבו גדלתי גם אני. לפי המבטא שלו ידעתי מיד שהוא
לא מהסן. היה זה כאילו אדם בעל מבטא דרומי כבד בארצות הברית
יטען שהוא מניו יורק או מדטרויט שבצפון. היה ברור שהוא ממקום
אחר בגרמניה. העברתי את המידע הזה לקצינים שלי שהמשיכו לחקור
אותו וגילו שהוא קצין אס-אס שניסה להטעות אותנו.” התקרית
השולית לכאורה הזאת מעידה כאלף עדים על הדרך שבה יש לפתח
מודיעין שימושי. היא ממחישה את חשיבותה של תשומת הלב ואיך
הערכה של הפרט הקטן ביותר כגון הבחנה במבטא חריג יכולה להניב
תובנה גדולה. הזרות של אבי הקנתה לו יתרון מודיעיני על פני
חיילים וקצינים רבים במחנה אמריקנים מלידה שחלקם היו עורכי
דין ובעלי השכלה גבוהה. לרוע המזל לימודים לבדם לא יכולים
היו להכשיר אותם לפענוח המידע שהצבא נזקק לו. היכולת לעמוד
מחוץ לתרבות שלהם – במקרה הזה תרבות האויב – הפכה את בוגרי
מחנה ריצ’י לנכס יקר מפז. זרות יכולה להיות יתרון במודיעין.
הפרשנות ולקחי השלכותיה במודיעין צבאי שאבי וצבא ארצות הברית
הפיקו לפני למעלה מ-50 שנה דומים דמיון מרשים לאלה שתמצאו
ברבות מן הדוגמאות העסקיות בספר זה. אתם תגלו בין היבטים
אחרים של מודיעין תחרותי שעמדת הזר יכולה להיות נכס בניתוח
צעדים תחרותיים קריטיים. אפשר לכנותם “כללי מחנה ריצ’י”.
הפשטות של “כללי מחנה ריצ’י” עזרה לי להפריך תפיסות מוטעות
רבות של מנהלים על מודיעין תחרותי – לדוגמה שאי אפשר לפתח
תובנות עמוקות על יריב מבלי לבצע מעשה בלתי חוקי; או שמידע
גלוי לציבור מגביל אותך למה שאפשר למצוא בדוחות שנתיים או
בעלון של אנליסט מוול סטריט; או שחברות פרטיות או חברות בנות
אינן בהישג יד מבחינה מודיעינית. כל הדעות האלה שגויות כפי
שהמקרים המובאים בספר הזה מוכיחים. מודיעין תחרותי – מידע
מנותח המניב תובנות ויתרון תחרותי – הוא דיסציפלינה שאפשר
לְלַמד. אתם וכל האחרים בחברה החל מאנשי המכירות ועד למדעני
המחקר יכולים ליישם את הדיסציפלינה הזאת לשיפור מעמדכם בשוק
ולשיפור תוצאות השורה התחתונה. זה לא אומר שהדיסציפלינה
פשוטה או שקל ללמוד אותה. האתגר הגדול ביותר העומד בפני רוב
המנהלים הוא העובדה שהם מוקפים במסכי עשן בשמועות ובסילופים
הנובעים מתחרות. המתחרים יוצרים מסכי עשן כל הזמן והשוק עוזר
להם בגודש של מידע נכון ומטעה גם יחד. שמועות (לפעמים
מכוונות לפעמים מקריות) מתרוצצות בשווקים ודוחקות במנהלים
להגיב בלי שיקול דעת או להתעלם מסימני סכנה. אתם צריכים
לראות דרך מסכי העשן האלה לא לחכות שיתפזרו. אם מחכים עד
שהעשן מתפזר עלולים להתעכב יותר מדי. אתם עלולים לגלות
שההזדמנות נעלמה או שהאיום התחזק. בכל מקרה אתם מפסידים. אתם
צריכים לראות את העתיד לפני מתחריכם ולהבחין בשיבוש חמור זמן
רב לפני שהוא נוחת על מפתן דלתכם. דבר אחד ברור: מודיעין
תחרותי הוא אחריות והזדמנות כאחת לכל מנהל. חברות גדולות
החלו להכיר בעובדה זאת. מחקר של שירות החדשות Factiva (שירות
חדשות של דאו-ג’ונס-רויטרס) מגלה צמיחה מטאורית של מודעוּת
למודיעין תחרותי. מספר הידיעות החדשותיות בנושא מודיעין
תחרותי או מודיעין מתחרים עלה מ-68 בשנת 1990 ל-157 ב-1994
751 ב- 1998 ו-9574 בשנת 2003. 1 הידיעות החדשותיות כיסו
מבחינה מודיעינית את צפון אמריקה אמריקה הלטינית אירופה וכל
אזור אסיה והאוקיינוס השקט כמעט בכל תחומי העסקים החל במחקר
ופיתוח דרך מכירות ושיווק וכלה בתפעול ובתקשורת.